Dzisiejszy wpis przygotowaliśmy wspólnie z Radomirem Kaniewskim, specjalistą ds. marketingu sportowego, a prywatnie moim wieloletnim przyjacielem, z którym przez kilka lat graliśmy w piłkę nożną w jednym klubie. Jak czas pokazał Rado pozostał nieco bardziej wierny sportowi, ale pozwoliło to na podjęcie ciekawego tematu, który postanowiliśmy przelać na papier.
Marketing sportowy i sponsoring.
W ostatnich latach w naszym społeczeństwie rośnie świadomość własnego ciała i potrzeba aktywności ruchowej. Upowszechnienie sportu masowego w rekreacyjnej formie sprawia, że niemal połowa Polaków regularnie podejmuje wysiłek fizyczny. Najpopularniejszymi aktywnościami są jazda na rowerze (45%) i bieganie (25%). Dzisiaj nie tylko ewoluuje podejście do zdrowego stylu życia, ale sam sposób konsumowania uprawianej dyscypliny. Oprócz istotnego aspektu prozdrowotnego niezwykle istotna jest przynależność do społeczności skupionej wokół danej dyscypliny. Mamy do czynienia ze swoistego rodzaju modą na sport.
Najlepszym przykładem jest fenomen związany z bieganiem, który przejawia się w ilości organizowanych masowych imprez biegowych i dużej frekwencji jej uczestników. W 2015 roku odbyło się około 4341 imprez biegowych, w których uczestniczyło ok. 804 672 startujących. Rynek artykułów sportowych dla biegaczy wart jest ok. 2 mld zł i wykazuje tendencję wzrostową. To wszystko pociąga za sobą postępującą komercjalizację dyscypliny, która na linii organizatorzy, sponsorzy (firmy), biegacze współpracują ze sobą w oparciu o sponsoring. W 2016 roku wartość mediowa sponsoringu sportowego osiągnęła 4,9 mld zł, co stanowi wzrost o 40% w stosunku do 2015 roku. Ponadto w ciągu pięciu lat liczba firm, które podjęły działania promocyjne w ramach sponsoringu sportowego, wzrosła o blisko 90%. Swój mały wkład mają również imprezy biegowe.
Na jakich zasadach działa sponsoring w ramach imprezy biegowej? Jako jedna z form marketingu sportowego polega on na wsparciu finansowym lub w postaci barteru, oferowanego przez sponsora na rzecz organizatora imprezy w zamian za ekspozycję marki przy komunikacji wydarzenia oraz w jej trakcie poprzez akcje promocyjne i nośniki reklamowe. Ponadto każdy ze sponsorów chętnie komunikuje się po wydarzeniu przy użyciu fotorelacji z imprezy, którą to przygotował we własnym zakresie lub otrzymał od organizatora w ramach umowy. Zdjęcia lądują na stronie internetowej, w social mediach oraz materiałach drukowanych sponsora. Wspólnym mianownikiem dla tych działań jest komercyjny charakter wykorzystania wspomnianych zdjęć, co nasuwa wątpliwości związane z wykorzystaniem wizerunku uczestników wydarzenia. Czy sponsor podejmuje działania w zgodzie z literą prawa?
Ochrona wizerunku biegacza.
Zdjęcia lub też materiały wideo promujące i relacjonujące przebieg imprezy obejmują wizerunek, czyli czyjąś podobiznę pozwalającą na identyfikację konkretnej osoby pośród innych osób. Jest to o tyle istotne, iż problem, którego dotykamy dotyczy właśnie wizerunku, który jako dobro osobiste jest chroniony, a jego rozpowszechnianie generalnie wymaga zgody. Zezwolenia można udzielić w dowolnej formie, ale nie może ono być dorozumiane, tzn. nie można wyjść z założenia, że brak sprzeciwu równoznaczny jest ze zgodą. Ewentualne względy dowodowe powodują, że takie zezwolenia są uzyskiwane przez organizatorów wykorzystujących i udostępniających materiały foto i wideo z imprezy na piśmie. Uczestnik zgłaszający swój udział w danej imprezie akceptuje regulamin, w którym zwykle jest zgoda na publikację jego wizerunku w ww. materiałach zamieszczanych zarówno na stronie, portalach społecznościowych i materiałach marketingowych.
Co jest przy tym istotne, uczestnik winien zostać poinformowany o osobie/podmiocie rozpowszechniającym jego wizerunek, jak również o miejscu udostępnienia, czyli nie jest wystarczającym uzyskanie ogólnej zgody na wykorzystanie tegoż wizerunku, ale wskazania wymaga konkretnie kto (np. organizator i określony sponsor) i na jakich polach eksploatacji (np. Facebook’owe profile oraz strony internetowe organizatora i sponsora) wykorzysta zdjęcia i nagrania wideo.
Powyżej napisałem, iż rozpowszechnianie wizerunku generalnie wymaga zgody i tu konieczne jest rozwinięcie. Otóż, ustawa o prawie autorskim i prawach pokrewnych, a konkretnie art. 81, wskazuje pewne nieliczne przypadki, w których zgoda nie jest wymagana.
I tak w braku wyraźnego zastrzeżenia zezwolenie nie jest wymagane, jeżeli dana osoba otrzymała umówioną zapłatę za pozowanie. Nadto, zezwolenie nie jest wymagane na rozpowszechnianie wizerunku osoby powszechnie znanej, jeżeli wizerunek wykonano w związku z pełnieniem przez nią funkcji publicznych, w szczególności politycznych, społecznych, zawodowych oraz osoby stanowiącej jedynie szczegół całości takiej jak zgromadzenie, krajobraz, publiczna impreza.
W zasadzie względem biegacza zastosowanie będzie mieć ostatnie z wymienionych zwolnień. Jeśli zatem na zdjęciu lub nagraniu ukazany jest na przykład start wyścigu, na którym stoi kilkadziesiąt osób, zgody mieć nie trzeba. Ale już w sytuacji, gdy w kadrze spośród tych kilkudziesięciu osób znajdzie się wyłącznie jedna, to bez zgody rozpowszechniać jej wizerunku nie można.
Narzucanie zgody.
Pośród biegaczy, z którymi rozmawialiśmy istnieje również wątpliwość czy narzucenie przez organizatora w regulaminie konieczności wyrażenia zgody jest w ogóle dopuszczalne.
Należy mieć na względzie, że organizatorzy poza chęcią promocji swoich imprez ponoszą również koszty związane m.in. z zapewnieniem obsługi, medalami, koszulkami, napojami, etc. Część z tych wydatków jest pokrywana z wpisowego uiszczanego przez uczestników (o ile takie wpisowe jest pobierane), a część pokrywają sponsorzy, którzy w zamian otrzymują m.in. właśnie materiały w postaci zdjęć i wideo z imprezy, które później wykorzystują na swoich kanałach komunikacji.
Nikt biegacza nie może zmusić do wyrażenia zgody na rozpowszechnianie jego wizerunku, ale w związku z tym, iż jego zgoda może okazać się konieczna na późniejszym etapie, to wyjścia są dwa – można zgodę wyrazić albo zrezygnować z udziału w imprezie.
Fot.: ianwakefield1967 (pixabay.com)
